Neuromarketing y Mercadeo Global: Neuralidad Inductiva por un Elemento Factorial

Neuro

Neuromarketing y Regiones Cerebrales

El mercadeo consiste en generar relaciones sociales y comerciales con clientes, generando valor agregado así como rentabilidad para las empresas (Keat y Young, 2004), tema que sin duda aún hoy en día se constituye en la base teleológica y epistemológica de los negocios en esta área; sin embargo esta ciencia en escazas ocasiones y hasta años recientes, empieza a considerar a la persona compradora desde una óptica neural, es decir, considerando el comportamiento propio de su cerebro, tema entendido como el Neuromarketing, tal y como sostiene Braidot (2009).

Es necesario hacer referencia en este punto a la teoría de los tres cerebros, en la que, y según Sutil (2013), se ubican en el área craneal del ser humano en una secuencia concatenada y subsiguiente de adentro hacia afuera, dando inicio con el cerebro reptiliano, encargado de controlar los instintos, seguido por el límbico, gestor de las emociones y por último el neo cortex o cerebro neo cortesiano, lugar en el que se generan los procesos racionales de la persona. Bajo esta lógica se establece una clara separación de funciones cerebrales.

Adicionado a esto, y haciendo referencia a una de las teorías más tradicionales en las neurociencias, se presentan los hemisferios derecho e izquierdo, controlando el primero las emociones, creatividad e imaginación, y el segundo la racionalidad, el análisis,  los cálculos matemáticos, entre otros similares (Sutil, 2013). Vale la pena mencionar que ambos se encuentran conectados por el elemento que en Neuro Mercadeo se conoce como el mejor mediador del mundo, el cuerpo calloso, que cumple la función de unir ambos hemisferios.

Pueden agregarse dos regiones cerebrales adicionales, 1) el lóbulo frontal, que controla el sentido común y la lógica deductiva en la toma de decisiones, así como el comportamiento social considerado correcto, y 2) el cerebelo, ubicado en la parte posterior e inferior del cerebro, región que controla el elemento del subconsciente, e incluso el factor onírico del hombre, tal y establece Cruz (2008), es decir los sueños inconscientes.

Por último y según Kolb y Whishaw (2008) destacan algunas otras regiones,  definidas  por el lóbulo parietal que controla las sensaciones y el factor kinestésico (movimiento) del hombre, el lóbulo occipital que domina la visión, y el lóbulo temporal que tiene una relación con el sistema auditivo del ser humano y una función relacionada con el hipocampo, ligado también el olfato.

Sin duda y sustentado en lo anterior pueden definirse diferentes matices de la conducta humana basado en la neuralidad del individuo, estableciendo relaciones lógicas de ligamen entre el cerebro límbico y el hemisferio derecho para efectos de comportamientos dados por respuestas emotivas, o bien y a contrario sensu, actitudes (Schiffman y Kanuk, 2005) de carácter más racional para aquellas actuaciones humanas con una conexividad entre el neo cortex, el hemisferio izquierdo y el sentido común, denotando así la relevancia de la comprensión de este funcionamiento neural.

Sinapsis neural

Esta función cerebral, según Anderson (2008) consiste  en el contacto y transmisión de información a través de las neuronas humanas por medio de impulsos electromagnéticos y neuroquímicos, consistiendo en el eje conductor del razonamiento del individuo, presentando a su vez tres etapas sinápticas, dadas por la pre sinpasis, la sinapsis, y la post sinapsis, presentando en la primera una simple recepción de información sin análisis alguno ni contacto neuronal, mientras en la segunda se da un contacto entre neuronas más no hay un proceso de raciocinio estructurado en la persona, y en la tercera se presenta un intercambio infiniestimal entre neuronas (Chaves citado por Pardo, 2013), por ende un análisis racional completo de la información recibida.

Claramente se observa que a mayor cantidad de sinapsis se da un análisis más profundo, punto que pareciera dar a entender que a mayor cantidad de razonamiento del individuo y procesamiento de información , el sistema sináptico se dispara ocasionando a su vez un descenso en el uso del sistema límbico (emociones), disminuyendo consecuentemente la emoción y aumentando el uso del elemento neocortesiano en el razonamiento.

Neuroquímicos o Neurotransmisores

Quizás los mayores responsables de que los seres humanos generen sus emociones, sensaciones, decisiones y conductas, y consisten en químicos generados en el cerebro, particularmente funcionales y observables en los procesos neurales, que a su vez, por medio de su mixtura permiten generar determinadas emociones (Pardo, 2013). Algunas de ellas descritas seguidamente:

  • Amor = Dopamina + Serotonina + Oxitocina. Esta mezcla genera las endorfinas, haciendo que la razón caiga, ocasionando una falta de racionalidad en las decisiones personales, observando felicidad y placer físico.
  • Furia o temor = Noradrenalina + Adrenalina. Se observa una excitación ligada a una situación conocida (furia) o desconocida (temor), siendo esta última quizás la única emoción racional del ser humano, al ser una respuesta de esta índole a un elemento desconocido.

 

  • Depresión = mínimos de serotonina y dopamina. Para esta mezcla se da una decadencia absoluta de la felicidad y el placer físico.

 

  • Felicidad = Serotonina. Una simple mezcla de excitación y felicidad, sobrepasando la racionalidad.

 

  • Esquizofrenia = Dopamina en cantidades altas. Consiste en una excitación alta, casi obsesiva, denotando que se da, curiosamente, por uno de los elementos que componen la mezcla del amor.

Sin duda el universo de los neurotransmisores es amplio, y de difícil gestión, sin embargo si se llegan a conocer los disparadores químicos de las emociones, pueden generarse impactos de interés en los consumidores así como de aprendizaje cerebral (Jensen, 2004), consistiendo a su vez en una de las mayores ventajas del Neuromarketing, pero también en su mayor crítica, puesto que esencia lo que se está haciendo es manipular emociones humanas, planteando sin duda una dilema ético.

Mercadeo Global y Conducta del Consumidor Neural

El concepto, aunque ambiguo e incluso anfibológico en su definición, es entendido básicamente por la concepción de un mercado de carácter internacional, globalizado, y en algunos casos casi estándar, al menos en términos de consumo (Czinkota y Ronkainen, 2013), o bien de naturaleza personalizada, pero siempre a una escala global (Keegan y Green, 2009).

El Mercadeo Global establece la definición de un cliente global, definido en dos vías, siendo aquel que puede plantearse como estándar y globalizado, con una conducta casi similar en todos los niveles, regiones geográficas y estratos socioeconómicos (Kotabe y Helsen, 2001), o bien un comprador menos integrado globalmente y enfocado más en adaptaciones culturales propias de su esfera personal, definiendo dos tipos de conducta, la global y la individualizada.

Resulta interesante en este punto señalar la dificultad de medición y estudio en relación al tema conductual que el Mercadeo Global presenta, puesto que tal y establecen Schiffman y Kanuk (2005) por si misma la conducta del consumidor es la observación de elementos intrínsecos de la personas que los lleva a tomar decisiones, tema que denota la relevancia de un correcto estudio de las variables personales del cliente pare efectos de su definición, aplicable de manera global a los diferentes mercados o segmentos internacionales elegidos para explotar comercialmente (Czinkota y Ronkainen, 2013), lo que claramente se complica aún más a una escala global, puesto que el elemento conductual es mucho más variable en este nivel, presentando diversidad de consumidores.

Por último, es necesario señalar que el Mercadeo Global establece el uso de herramientas globalizadas de gestión comercial, entiéndase la mezcla de mercadeo internacional (Kotabe y Helsen, 2001), donde sus elementos son considerados ya sea de forma estandarizada general, o bien adaptadas a un determinado mercado y conducta específica, estableciendo dos cursos posibles de acción estratégica, claro está con impactos neurales diferentes.

Métodos de Análisis Neural Inductivo y Factorial

Al tema del Neuromarketing debe sumársele el hecho referente a que el estudio del comportamiento neural del consumidor es aún de mayor dificultad, pues tal y establecen Malfitano, Arteaga, Romano y Scínica (2007), prácticamente la única manera de asegurar su validez total es por medio de la tomografía computarizada, es decir, la medición mecánica de las ondas cerebrales; Sin embargo, la respuesta a esta interrogante radica en la misma naturaleza oculta del Neuro Mercadeo, puesto se recurre a la ciencia metodológica, particularmente al método inductivo, definido por Bisquerra (2000) como aquel que parte de lo particular a lo general y que permite el establecimiento de ciertos juicios de valor por criterio experto, lo que da pie a que el estudio neural pueda realizarse por observación directa de la conducta del cliente y por su asociación a la respuesta comercial en referencia a estímulos racionales o emotivos en el consumidor.

De esta manera se define que la interpretación inductiva del comportamiento neural del individuo es fundamental para definir y evaluar la conducta neural del comprador, entiéndase en una esfera de estándar global, o bien en un contexto de adaptación específica por región.

Ahora bien, en términos del estudio del comportamiento neural del cliente en una esfera global, se presenta una distorsión adicional, puesto que por si mismo el análisis neural del cliente en un lugar específico es complicado, en el ámbito global debe agregársele el factor espacial, puesto se trabaja en diferentes territorios y culturas (Czinkota y Ronkainen, 2013), obteniendo por ende diferentes códigos culturales, de forma que se torna necesario el uso de otro método investigativo adicional, entiéndase el factorial, definido por Balluerka y Vergara (2002) como aquel en el que se precisan y estudian los sujetos de investigación por un elemento en común referente a su fenómeno de estudio, de forma que para su aplicación global y neural en el contexto mecadológico, pareciera ser una metodología aceptable para el estudio del individuo por un tema factorial inductivo en términos de compra, ligándolo en su interpretación a la conducta neural y asociativa entre dos mercados con resultados similares, definiendo así su factor en común.

El tema factorial es aplicable a la observación del cliente global, no tanto de la persona como individuo neural, sino de la reacción que este tiene al mismo elemento comercial aplicado al mercado nacional, es decir la respuesta comercial y mercadológica que la persona tiene a una determinada táctica de mercadeo utilizada, definiendo su reacción como un factor común y comparable a la reacción de la misma herramienta en el mercado local, estableciendo una relación de análisis inductivo para el mercado interno, y factorial-inductiva para el internacional.

Asociación Neural por Elemento Factorial

En términos aplicables al Neuromarketing Global y de la conducta comercial, puede definirse como factor común el tema de las variables comerciales controlables por la empresa (la mezcla de mercadeo), y su impacto específico racional y emotivo en el consumidor, observando su repercusión en las ventas, y por ende su ligamen lógico al impacto neural que estas herramientas tienen en la persona, es decir, la observancia y análisis del impacto generado por una determinada aplicación operativa de estas aristas (Kotabe y Helsen, 2001), determinando su efectividad neural en función del impacto que tenga, y asociándola de forma directa a su componente estructural emocional, racional, analítico, sentimental, entre otras.

Puede definirse así que aquellas variables comerciales aplicadas al mercado, de carácter racional analíticoy en los casos que generen un impacto positivo en los flujos monetarios comerciales, permiten establecer una relación directa a una activación del neo córtex, el hemisferio izquierdo, y asociado a un proceso post sináptico, lo que denota que el mercado responde, precisamente a este tipo de tácticas, a contrario sensu, aquellas tácticas que apelan a elementos sentimentales, emotivos y de poco análisis, sistemáticamente pueden ligarse a una generación de la activación cerebral límbica, incluso reptiliana, del hemisferio derecho y pre sináptica, estableciendo así una regla de asociación inductiva para el Neuromarketing Global. A este punto debe ligarse también la evaluación de las técnicas de venta y comunicación utilizadas (Czinkota y Ronkainen, 2013), donde la relación debe plantearse ligando las aplicaciones olfativas y auditivas al lóbulo temporal, las visuales al occipital, y las participativas al parietal, estableciendo otro factro de neuroasociación en la interpretación neural del mercado, tanto a nivel local como internacional.

De esta forma puede plantearse de manera lógica que una técnica mercadológica de impacto positivo, categorizada en cualquier grupo anteriormente descrito, define por inductividad metodológica el comportamiento neural del mercado, dando así una óptica del perfil de cliente a nivel de su neuralidad, estableciendo de igual manera, en los casos que la respuesta sea la misma para un mercado local así como para uno de índole global, un elemento factorial (Balluerka y Vergara, 2002) en la interpretación de esta conducta en el mercado. Quizás acá resalta la relevancia de una correcta interpretación de los impactos comerciales en el mercado, tema que trae nuevamente a colación el concepto del método inductivo (Bisquerra, 2000), permitiendo de forma analógica un establecimiento real del funcionamiento cerebral de las personas observado desde una perspectiva de aplicación de Mercadeo Global Neural.

Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, PhD.
Profesor.
Facultad de Hospitalidad
Universidad Latina de Costa Rica

Referencias bibliográficas:

Anderson, J. (2008). Redes neurales. México: Alfaomega

Balluerka, N., y Vergara, I. (2002). Diseños de investigación experimental en psicología. Madrid: Pearson Education.

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. ¿Por qué tus cliente se acuestan con otro si dicen que    les gusta tú?. Barcelona: Gestión 2000.

    interesar y dialogar con el cliente. España: Deusto

Cowan, L. (2006). Edges of Experience: Memory and Emergence : Proceedings of the 16th

    international IAAP congress for analytical psychology. Switzerland: Daimon.

Jensen, E. (2004). Cerebro y aprendizaje. Competencias e implicaciones educativas.

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Keegan W. y Green M. (2009). Marketing Internacional. (5ta ed.). Pearson.

Kotabe M. Y Helsen K. (2001). Marketing Global Marketing. Limusa Wiley

Kolb, B.,  y Whishaw, I. (2008). Neuropsicología humana. (5ta ed.). Madrid, España:

Editorial Médica Panamericana.

Malfitano, O., Arteaga, R., Romano, S., y Scínica, E., (2007). Neuromarketing. Cerebrando

    negocios y servicios. Buenos Aires: Ediciones Granica S.A

Pardo, A. (2013). Un desconocido en nuestra cabeza. Revista Dominical: Grupo

Renvoisé, P., y Morín, C. (2006). Neuromarketing. El nervio de la venta. Barcelona:

Editorial UOC.

Rodríguez, I. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación. Barcelona: Editorial UOC.

Schiffman, L., y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8va ed.). México: Prentice Hall.

Sutil, L. (coord.). (2013). Neurociencia, Marketing y Empresa. España: Esic.